在风景如画的厦门岛西北角，面朝大海，倚靠五缘湾水域，矗立着十几栋掩映在绿植之间大气端庄的楼宇，这里就是中铁置业在厦门投资兴建的高端住宅项目中铁·元湾。在房地产市场形势严峻，高端住宅需求有限、去化慢的情况下，元湾项目持续两年位居厦门市房地产行业销量前三甲，今年更是继续保持了良好的销售态势。截至6月底，客户认购达7.48亿元，签约6.17亿元，实现了时间任务双过半。
　　但是在两年之前，元湾项目还一度因去化缓慢屡陷困境，成为单位派驻工作组的重点帮扶对象。能够“绝地逢生”实现大逆转,主要得益于中铁置业厦门公司按照市场需求在产品规划定位、营销模式和物业服务上勇于实现突破和创新，最终让元湾项目走出困境，涅槃重生。
 
　　转变规划设计，扭转滞销状况
　　元湾项目立项之初正值房地产交易活跃期。针对厦门市场的需求态势，楼盘定位为160~446平方米的平层和复式住宅项目，也就是市场上所谓的“豪宅”项目。但项目进入销售期后，房地产市场形势急转而下，进入调整期，特别是高端住宅市场进一步萎缩。产品单体面积大，货值高，导致项目销售渐趋缓慢甚至停滞。到2014年，厦门公司面临着面积小的户型接近售罄，超大户型去化缓慢的“断档”边缘。如果单纯依赖大户型缓慢销售，就会不断推高项目资金成本，导致效益流失。
　　难关当头何去何从，厦门公司在深入调研市场，收集客户意见的基础上，取得集团公司支持，做出了一个大胆的决定：在原有容积率不变的情况下调整设计规划，拆分超大户型，增加市场认可度高的200平方米以下户型。
　　这样颠覆式的改变注定是一条充满挑战和困难的路。项目楼宇已经竣工，结构性改变要面临三项难题：拆改施工的安全性、规划变更报批的不确定性以及前期已入驻业主的许可。“畏难不前只能坐以待毙，勇于突破方有生存良机。”厦门公司总经理高峻杰带领全体员工抱定破釜沉舟的勇气，全面启动调规工作，针对三大难题逐个破解。
　　公司反复论证调规方案，在全国鲜有先例的情况下，严守施工保障体系，对涉及调规的二区6栋楼采用切割吊装方式，既减少楼宇震动保持稳固性，又能有效降低对小区噪声和环境的影响，稳步推进改造工作。同时，公司及时将调整方案报厦门规划局进行备案审批，由专人负责紧盯报批流程。客服和销售部门对小区已入驻业主进行公示告知和走访，与业主代表本着真诚公开、公平透明的原则进行沟通，尊重业主诉求，完善补偿方案。经过5次谈判，公司最终仅用1个月时间就完成了290户的协议签署，签约率达到99%，实现了整个调规工作的平稳过渡，并因此成为厦门市房产行业妥善解决危机和规划调整的“双料典范”。
　　通过规划调整，元湾项目由未调整前的556户变为现在的678户，2014年底新区开盘就热销3.69亿元，同步被评为“厦门最具价值的典范楼盘”，一举扭转了被动滞销态势，顺利完成了2014年经营指标，并且今年营销业绩也稳步增长。 

　　转换营销理念，保持热销态势
　　打造“南中国海上华人家族”，是厦门公司根据元湾优越的地理位置和设计定位，为项目量身定制的营销方向。为了应对调规后的销售市场，厦门公司及时对营销方案和模式进行完善。
　　公司创新营销思路，提出用刚需的姿态做好高端项目销售，不断拓展客户渠道，整合圈层资源，形成线上线下立体网式的营销布局，从老客户关注、新客户维系的角度强化品牌营销，提升项目美誉度。
　　公司延伸和丰富原有的“华人家族”营销理念，着重根据户型和客户群体进行梳理和细分，不断发掘调整后项目产品的亮点和价值。针对元湾的主要客户群体来源于在闽经商的家族企业人的特点，公司选准了闽商聚集的海外贸易、服装加工、茶园经营、石材石雕等传统行业，相继推出了以“闯世界、好年冬、创业史、承基石”等为主题的营销方案，切入闽商重视宗族故土、家业繁茂、开拓奋进的感情入口和民族复兴、产业报国的追求和抱负，先后打造了“百年湾海，一宅永传承”“湾海双境，家业永固”等主题营销活动，同时巧妙地嵌入了中铁置业根植于有百余年历程的中国中铁，敢于担当的责任央企姿态和不断完善产业链条、发展壮大的形象释义，让根植乡土、家国情怀、承继发展三条主线与企业品牌、产品内涵、客户情感三者同步契合，引发了客户群体的强烈共鸣。有的客户在了解了元湾项目的内在品质和理念时表示，一个注重人文情怀的项目是有内涵的，是值得选择的。有的客户选购后，还积极推荐朋友选房。厦门公司同步利用客户口碑、闽商回乡潮把控营销节奏，保持了项目持续热销的态势。
 
　　转型升级服务，延伸销售链条
　　“让客户尊享更完美的生活体验”，形成与豪宅项目相匹配的内芯服务。厦门公司从业主入驻那时起，就把“价值”作为不断强化产品力，满足客户需求的基础，以价值兑现、价值升级、价值精细和价值创造为阶梯推进元湾项目在软件和硬件上的提升，转型和升级客户服务品质。
　　公司推行管家式服务、入户式服务、增值式服务和定制式服务。公司不断收集客户反馈，还延伸服务触角，在年节时深入业主原籍进行拜访回馈，增强客户的归属感；不断增加客户感官体验，根据业主的需求对硬件设施调整完善，先后增加了社区交流场所、闲置空间储藏室、保姆出租房、洗衣间等，最大化地便利业主生活；制定“社区服务提升计划”，举办丰富多彩的社区活动，加强业主交流和沟通。公司与厦门当地高端机构联袂，为业主提供私享和定制服务，定制举办私人家宴、生日派对、游艇聚会等个性服务，提升了业主的认可度。
　　思想一变，变出天地无限。厦门公司勇于自我变革，最终破解困境，在厦门高端住宅项目市场稳占一席，实现了客户赞誉和效益增收的双赢。现在，元湾项目客户满意度非常高，极大地促成了老带新的销售链条。在元湾项目的销售中，仅老客户介绍带动新客户成交率就达到62%，促进项目后续销售步入良性循环。  张薇 蔡进燕