中铁置业进军上海市场的第一个项目中铁中环时代广场，开发过程中坚持以效益为导向，以成本为关键，以营销为龙头，抓紧规划设计优化，加速工程建设进度，精心策划营销方略，圆满完成了各项开发经营任务，净利润大幅超过可研目标，接近翻番，充分体现了中铁置业作为中国中铁房地产板块龙头企业的项目策划与经营把控水平。 

　　准确研判形势 科学组合产品 

　　中环时代广场项目位于上海市市北高新园区中心，占地面积约5.2万平方米，总建筑面积约21.4万平方米，2009年5月取得土地，由中铁置业与上海市北高新集团合资成立上海中铁市北投资发展公司（下称上海公司）开发，中铁置业占股60%。
　　合作方是上海市闸北区政府下的全资子公司。项目承载着闸北区政府招商引资的功能，最初区政府对于中环时代广场的定位属于“高大上”，招商必须“引大引强”，必须“一栋一证”即只能整栋销售，对于政治影响力的考虑超过赢利。基于这一定位，合作方给出了诸多限制性规划条件。比如，建筑控高、建造配套商业；所有办公楼和商业必须大面积分割，以投资型客户为主要销售对象，办公楼层高不得超过4.5米；建造一座四星级酒店，等等。但是，项目处于上海中环以外，并非传统的商业中心区域，有实力购买整栋建筑的企业特别是金融、高科技企业，最佳选择是陆家嘴、浦东或张江园区，而不是市北新区；取得土地之时，市场形势正在发生很大的变化，大量的投资型客户撤离房地产市场，大面积写字楼以业主自用为主，整栋销售将使项目营销面对巨大的不确定性，经济效益较低且没有保障。
　　限制条件较多，市场前景不明，增加了项目的开发难度。中铁置业领导高度重视，多人多次现场实地考察、具体指导。从拿地开始，中铁置业即明确以“以销售为龙头”，一切工作紧紧围绕销售展开。上海公司吃透、分解营销目标，贯彻落实于图纸中，并且根据市场环境变化，修改更新。
　　上海公司深入研究上海房地产市场，发现LOFT“花一层钱得两层面积”，深受上海创业者欢迎；SOHO产品总价低且有居住功能，在市北新区更属稀缺，属于高溢价产品。在尽可能满足合作方项目功能定位要求的前提下，上海公司与闸北区政府及规划部门反复协商沟通，将整个项目各栋建筑销售“一栋一证”调整为“一层一证”“一层二证”“一层四证”等多种形式；将5号和6号2幢近3万平方米，规划为LOFT产品；将7号楼酒店上面6层规划为小面积SOHO产品，“一户一证”，并争取到在每套房内预留上下水管道，客户可在装修时自行增设卫生间和厨房，为客户未来拓展使用空间提供了多种可能性，极大提升了产品性价比。
　　该项目最终建成的产品，由两栋标志性甲级写字楼、两栋甲级写字楼、两栋LOFT办公楼、一栋酒店和公寓式办公楼共7幢建筑组成。7幢建筑有机围合，区别于市中心常见的高层写字楼。对于营销意义更大的是，项目体量规模较大，在规划和设计上尽可能丰富产品类型，组合功能互补，有效地避免了“鸡蛋都放在一个篮子里”的风险，能够应对不断变化的房地产市场形势。
　　这一规划和设计的变更，准确的定位，降低了产品去化风险，提升了销售单价和总销金额。LOFT和SO⁃HO产品早在2011年即售罄，并且单位面积价格相对整栋或整层销售高25%以上。 

　　严控成本支出 缩短开发周期 

　　房地产项目财务成本在总投入中占比巨大，开发周期与财务成本密切相关，考验开发商管理水平。中环时代广场项目从获取土地到开盘，仅1年零4个月，施工速度创造上海新纪录。施工期间，股份公司主要领导现场考察，评价项目“三好”：文明施工好、安全质量好、推进进度好。
　　设计阶段对项目工程造价的影
　　响程度高达75％～90％，是项目成本控制的关键。上海公司严格实行限额设计，将投资分解到各单项和单位工程，作为设计造价控制目标。上海公司还积极优化设计方案，从细微之处降本增效：调整优化桩基施工图，节约造价超过300万元；优化地下车库和5、号楼立面、初装修设计，节约1225万元；精心比选方案，采取低费施工方法，使基坑开挖围护节省约1300万元……
　　上海公司完成中铁中环时代广场规划设计之后，精心组织策划开发节奏，细化、分解总体工期，并组成风险控制小组严格督导落实。计划一旦产生偏差，小组立刻启动应急问询机制。特别是在“世博”之年，施工受限，基坑施工面临多雨及高温情况下，不到一年，项目顺利完成2069根混凝土灌注桩浇筑、35万立方米土方开挖外运、近7万平方米二层地下结构和地上14.5万平方米主体结构施工，创造了上海地区施工新纪录，实现了当年打桩、当年封顶、当年销售5亿元的成绩。 

　　科学策划营销 引爆上海市场 

　　上海公司为加速产品去化，一方面不等不靠、主动出击，一方面精心策划和实施科学高效的营销措施，不仅提前完成了全部产品的销售，而且绝大部分产品实际销售价格高于开盘预期。
　　为寻找适合项目的最佳营销方式，上海公司实时跟踪上海商办市场成交情况，了解相关情况，收集关键数据，为分析客户定位和制定整体营销策略提供了第一手资料。公司策划实施了品牌、直邮、圈层、网络、大客户、异地推广、中介和体验“八大营销”方式，并分解任务，责任到人，限期落实，逐项督导。
　　针对不同产品，巧妙策划运用个性化营销手段。LOFT和SOHO小面积产品，公司采用住宅产品推广手段进行散售；对大面积裙房底商，定位为园区配套和休闲娱乐，采用整体打包销售；对酒店，在积极寻找投资机构同时，与市北高新集团洽谈回购事宜，最终达成协议。2010年12月项目首次开盘，首先推出小面积LOFT和SOHO产品，热销程度“引爆”上海商办市场。
　　甲级办公楼等大面积产品，是项目的核心，也是决定项目产品去化速度的关键因素。上海公司专门成立大客户组，通过合作方市北高新集团的招商平台、闸北区政府的招商平台以及各地驻沪办、企业协会、商会等各种渠道和投资机构，拓宽客户面。目前，所有办公楼全部售罄。 何道新 宋飞龙